Sosiale kampanjer er fire ganger så effektive som andre kampanjer. Legger du til PR, øker effekten med 40 prosent. – PR is the hidden star of social strategy.

Det var hovedbudskapet til den britiske reklameforskeren og konsulenten Peter Field, som nylig snakket på seminaret Marketing Insights & Analytics i Oslo. Analyseselskapet Penetrace samarbeidet med Kampanje om seminaret, som ga god innsikt.

Fields bygger sine konklusjoner på WARC-rapporten ”Seriously Social 2014”, der evalueringer av nesten 2000 kampanjer (!) fra Storbritannia og Australia er plottet inn. Mange av kampanjene var prisbelønte i konkurranser i kreativ kommunikasjon. Et viktig formål var å se om kampanjene med sosiale element skilte seg ut fra ”vanlige” kampanjer.

Peter Field snakker ikke om sosiale medier men om sosial strategi. Han definerer sosial strategi som ”enhver markedsaktivitet som er laget for å skape samtaler, deltakelse, deling og aktivisme”. Han advarer derfor mot å lage reklamekampanjer, og ”slenge på” noen sosiale elementer på toppen. Det vil ikke fungere.

Når sosiale strategier fungerer, derimot, vil virksomheten bak kampanjen ikke bare kunne oppleve oppmerksomhet, deling av budskap og engasjement, men gi virksomheten eller merkevaren ny status eller ny mening for målgruppen. Airbnbs kampanje som åpnet for at du kunne sove over i toppen av Holmenkolltårnet i Oslo, er et ferskt eksempel på det.

Fields studier har tre meget interessante konklusjoner:

  • Sosiale kampanjer er fire ganger så effektive som kampanjer uten sosiale element
  • Sosiale kampanjer skaper større økonomisk effekt
  • Kampanjer med et PR-element øker effekten med 40 prosent

Det siste punktet fattet raskt min interesse under presentasjonen i Victoria kino.

– PR is the hidden star of social strategy, sa han fra scenen og lurte på om det var noen PR-folk i salen. Jeg rakte opp hånden.

– Gratulerer! Du tilhører en viktig yrkesgruppe, sa Field.

Da jeg diskuterte dette funnet med Field i lunsjen, var vi skjønt enige om at det ikke er PR som ingrediens i seg selv, men evnen til å gjøre kampanjens tema nyhetsvennlig, som skaper effekt. Det hjelper med andre ord ikke å sende ut en pressemelding om kampanjen. Den må ha noe ved seg, som fanger journalisters interesse og som skaper mer engasjement, prat, deling og handling.

Fields viste også til at de kreative kampanjene er de mest effektive. Hvordan evalueres dette? Jo, ved å studere effekten av kampanjer som er prisbelønt i kreativitetskonkurranser opp mot de som ikke er det. Field viste til at kampanjene i hans utvalg som hadde vunnet priser for kreativitet, var 10 ganger så effektive som de som ikke hadde vunnet priser.

Hva så med kanalbruk? Holder det med sosiale medier? Nei, advarer Field. Studier viser at kampanjer som kun har disse elementene, er mindre effektive enn kampanjer der andre kanaler er ”lead”. Dette så vi i den mye omtalte ”Stopp Bryllupet”-kampanjen fra Plan Norge og Trigger, der både avisannonser og bilag var en del av mediemiksen, i tillegg til tung satsing på digitale sosiale kanaler. Det optimale antall kanaler er åtte.

I mengden av foredrag om sosiale medier er det godt å høre på noen som snakker basert på forskning og analyse. Peter Fields evangelium var deilig å lytte til og hans råd var klare: Gjør kampanjene ”seriously social” og ha PR og betalt kommunikasjon med i miksen.